Почему «Яндекс.Дзен» умрёт (часть 1 и 2)

«Яндекс.Дзен» начали активно продвигать примерно полтора года назад — с тех пор я внимательно следил за его развитием, и сейчас у меня сформировалось понимание, что эта система находится в тупике, из которого, похоже, уже не сможет найти выход. Думаю что «Дзен», скорее всего, просто прекратит своё существование, как недавно это сделала Google+.

Откуда взялись такие негативные прогнозы? Попробую их подтвердить в этой статье.

Из чего складывается рекомендательная система

Любая система рекомендации контента всегда состоит из трёх групп заинтересованных пользователей.

1. Читатели — то есть те, кто приходит в систему, чтобы почитать развлекательный, познавательный, профессиональный, политический и другой тематический контент.
2. Авторы — это те, кто генерирует контент в экосистеме в расчёте на его монетизацию.
3. Рекламодатели — эта группа хочет получить доступ к аудитории и прорекламировать свой товар или услугу. Именно они наполняют систему деньгами и дают авторам возможность зарабатывать на своём контенте.

Успешная система рекомендации контента всегда находится в состоянии плавающего равновесия между интересами этих трёх групп пользователей и своих интересов как четвёртой стороны. Перевес любой из сторон приводит к разрушению и стагнации системы.

Чтобы было понятнее, в какой момент система теряет баланс, кратко перечислю параметры идеальной контентной системы для всех её участников.

• Читатели хотят как можно больше бесплатного высококачественного контента и меньше рекламы. Также крайне важным для читателей является фильтрация рекламы и защита от мошенников, скама и прочих не очень честных рекламодателей. Кроме того, потребители контента не хотят получать назойливые уведомления, чтобы читать материалы только тогда, когда у них есть на это время, либо получать уведомления, но только о крайне важных или полезных для них материалах.
• Авторы хотят иметь надёжную и прогнозируемую систему заработка на своём контенте с максимальной доходностью. Они хотят получать от системы органическое распространение своего контента пропорционально его качеству: чем лучше контент, тем больше система должна давать ему бесплатного трафика.
• Рекламодатели. Самая понятная категория — они хотят получать как можно больше клиентов за как можно меньшие деньги.
• Система хочет продавать внутри себя как можно больше рекламы и отдавать авторам как можно меньший процент её стоимости. При этом получать органический рост читателей, авторов и рекламодателей, чтобы сталкивать последних в аукционных войнах за размещение рекламы, тем самым получать ещё больше денег от её продажи.

В чём слабые места любой системы рекомендации контента и как их пытается решить «Яндекс.Дзен»

Выяснив «хотелки» каждой из сторон, разберём, какие стандартные конфликты и противоречия формирует их столкновение и как их пытается решать «Яндекс.Дзен».

1. Система начинается с лояльных читателей (потребителей контента). Если обратить внимание на все успешные компании, которые зарабатывают на авторах и потребителях контента (Facebook, «ВКонтакте», Instagram, YouTube и так далее), то вы заметите, что система рекомендации контента не была первоисточником набора критической пользовательской базы.

Всё начиналось с хронологических лент и контента самих юзеров для других юзеров — без расчёта на монетизацию, а из чисто социальных побуждений. Уже после на готовую пользовательскую базу приходят авторы, а за ними и рекламодатели. В этот момент в системе начинают генерироваться большие объёмы авторского контента, который как раз уже и требует его рекомендаций и распространения среди пользователей.

К чему я клоню: «Яндекс.Дзен» не нужен пользователям в вакууме. В нём нет фич, кроме статей авторов. При этом он не нужен авторам, если там нет аудитории. Получается замкнутый круг, с которым, к слову, сталкивается любая «чистая» система рекомендации контента.

Как эту проблему решает «Яндекс»? Конечно же, подключает административный ресурс и вставляет блоки «Дзена» на главную поиска, стартовый экран «Яндекс.Браузера», на сайтах крупных партнёров. «Яндекс» использует места, в которых он мог бы разместить баннеры «Яндекс.Директа» под блоки «Дзена».

Какие это имеет последствия? «Дзен» привлекает трафик исключительно через баннерные рекламные блоки. Такие блоки привлекают трафик только в случае, если хорошо стягивают на себя внимание. Что лучше всего стягивает на себя внимание в интернете? Правильно! Это баннеры с кликбейтом. Приняв решение о таком «бесплатном» привлечении трафика в систему, «Яндекс» в одночасье создал самую большую кликбейт-площадку в рунете.

2. Проект не выживет, если будет одновременно работать вовнутрь и вовне. Следствием проблемы номер один стала проблема номер два. Поскольку «Дзен» не имел базы активных пользователей, которым можно было потихоньку предлагать контент авторов, ему срочно нужен был контент для их кликбейт-системы. Где его взять? Начать стримить его от участников «Яндекс.Новостей», у которых этого кликбейта навалом.

«Яндекс» подключает к себе в систему семи главных новостных сайтов России и начинает использовать их контент в своих блоках. Что тут важно отметить? Изначально «Яндекс.Дзен» позиционировался как сервис для тех авторов, у которых нет лицензии СМИ, как некое дополнение к «Яндекс.Новостям». Что в итоге получилось? Кликбейт-сервис всё с теми же «Яндекс.Новостями».

Кроме того, крайне важно отметить тот факт, что эти самые главные российские СМИ подключись в «Дзен» на совершенно драконовских для «Яндекса» условиях: они не публикуют свои статьи внутри «Дзена», а просто стримят их через RSS со своего сайта.

В итоге пользователи перекочёвывают на сайты СМИ через прослойку блоков «Яндекс.Дзена». Какой в этом смысл для «Яндекс.Дзена»? Совершенно непонятно. Просто такая вот кликбейт-благотворительность. Ключевой момент здесь в том, что система рекомендации контента должна всеми силами привлекать аудиторию внутрь себя, а не раздавать свой трафик направо и налево.

Иначе для авторов система так и будет восприниматься как площадка, из которой можно подкачать трафик на свой основной сайт, который и даёт монетизацию. А это значит, что никакого уникального контента «Яндекс.Дзен» никогда не получит.

Обратите внимание, как рос, например, YouTube: инструменты вставки видео на другие сайты и в соцсети давали огромный прирост внешнего трафика. Владельцы YouTube-каналов понимали, что дополнительные просмотры их видео на сторонних площадках дают рост популярности их аккаунту и, как следствие, более частое упоминание в рекомендациях YouTube — и в итоге ещё больше трафика на их каналы и видео.

В случае YouTube у авторов формируется простой паттерн поведения: чем больше я промоутирую YouTube на стороне, тем больше YouTube промоутирует меня. Получается хорошая взаимовыгодная связка, благодаря которой система рекомендации контента начинает расти как на дрожжах.

«Яндекс.Дзен» не так давно пытался переломить эту ситуацию, сделав систему внутренних блогов для авторов. Но мешает проблема кликбейтного трафика и больших медиа, которые не дают возможность авторам, привлекающим в свои блоги на «Яндекс.Дзен» аудиторию извне, получить сопоставимую отдачу от самого «Дзена». Как следствие, эта инициатива у авторов быстро затухает. А условные РИА Новости продолжают выкачивать трафик из «Дзена». Замкнутый круг, который нельзя разорвать.

3. Максимизация заработка авторов уникального контента. Встроенные блоки РСЯ в каналах «Дзена», которые показываются при достижении некоторой отметки по просмотрам статей в неделю, с одной стороны, являются классным инструментом гарантированной монетизации: автору не требуется искать себе рекламодателей на старте развития канала.

Но при этом они же являются и громадным минусом, сильно ограничивая возможности для дальнейшего роста доходов авторов. Причина кроется в формате такой монетизации: блоки РСЯ, встроенные в статьи, это обычные баннеры, которые можно встретить на миллионах сайтов СМИ по всему миру.

Я думаю, не надо рассказывать, что вся отрасль онлайн-журналов и СМИ который год страдает из-за проблем с монетизацией. Никто не может придумать ничего лучше этих баннеров, на которые уже давным-давно у всех сформировалась баннерная слепота.

Кроме того, доход от баннерной рекламы не очень хорошо коррелируется с качеством аудитории, которая эти баннеры видит. Что я имею ввиду? Я одновременно могу быть подписан на канал с «юморесками» и на серьёзный канал про технологии и искусственный интеллект — при этом реклама, которую мне будет показывать «Яндекс», будет основана в первую очередь на моей истории запросов в поиске.

Например, я искал «кухонные краны», и именно их мне будут рекламировать рядом с контентом этих двух принципиально разных каналов. Что это означает? Именно то, от чего страдает вся отрасль современных медиа. Вы будете больше зарабатывать, только кратно увеличивая просмотры ваших страниц.

Безусловно, про искусственный интеллект читает более «качественная» аудитория, которая ищет в поиске автомобили подороже, недвижимость и прочие «жирные» темы. Только вот в деньгах (в случае баннерной рекламы) это даст вам рост в три-четыре раза, а не в 30-40. При этом тема юмора и высоких технологий будет отличаться по потенциальному объёму трафика в сотни, а возможно, даже тысячи раз.

Как следствие, автор понимает, что заработает больше и получит больше органического трафика от рекомендательной системы, если просто будет привлекать больше просмотров — и плевать, что за контент там будет. К чему это приводит? Правильно: к генерации авторами тонн кликбейта!

4. Автор должен монетизировать свой авторитет перед подписчиками. Это условие является решением проблемы номер три. Автор качественного контента может адекватно монетизировать его, только передавая вес своего авторитета вместе с рекламным сообщением в нативном формате. Только тогда реклама будет давать результат на порядок лучше, чем просто баннеры в статьях.

Условный Юрий Дудь берёт за рекламную вставку в своём канале сейчас около 500 тысяч рублей. Разве в пересчёте на показы баннеров 5 миллионам человек (это среднее число просмотров его видео) это стоит таких денег? Безусловно нет — показ в РСЯ стоит гораздо меньше, чем 10 копеек.

Тогда из чего формируется добавленная стоимость такой рекламы? Как раз за счёт авторитета автора. Сюда же можно припомнить бешеные прайсы на рекламу в Instagram-аккаунтах Собчак, Бузовой, и так далее. Прямое нативное размещение у автора канала про высокие технологии будет эффективным, потому что рекламодатель получит чёткий таргетинг своей аудитории и авторитет рекомендации от автора, как следствие, от рекламы будет хороший выхлоп.

Например, в том же канале про искусственный интеллект могут рекламировать вакансии, образовательные курсы по теме, платные программные продукты и так далее. «Яндекс.Дзен» же, в свою очередь, полностью лишает авторов такой возможности, предлагая собирать копейки через монетизацию баннерами.

Тем самым сервис отпугивает любой качественный авторский контент и приглашает на сцену любителей «желтухи», Instagram Виктории Бони и всего того ужаса, что нам предлагает почитать «Яндекс.Дзен», — потому что только сотни тысяч просмотров генерируют для автора хоть какие-то минимальные заработки.

«Яндекс.Дзен» появился как экспериментальный проект, призванный помочь головной компании увеличить свои обороты и прибыль за счёт исключительно внутренних ресурсов — условно бесплатной аудитории и небольшой команды разработчиков. Сформированные условия привлечения трафика в систему и варианты монетизации для авторов превратили «Яндекс.Дзен» в крупнейшую кликбейт-площадку рунета.

Самое интересное, что «Яндекс.Дзен» активно борется с кликбейтом, то есть с собственной сутью. Я бы сравнил это с человеком, который по утрам пробегает 20 километров в стремлении стать олимпийским чемпионом, а по вечерам выкуривает пачку сигарет. Его сердце неизбежно остановится на беговой дорожке, и олимпийским чемпионом он так и не станет.

Часть 2 Так почему Дзен умрет?

Что такое канал в «Дзене» для автора

Когда вы приходите на какую-либо площадку (соцсеть, мессенджер, YouTube или «Дзен»), чтобы запустить на ней свой медиаресурс, то вы в первую очередь задумаетесь об окупаемости инвестиции. «Смогу ли я в будущем заработать на вложении своих сил, денег и времени?» — спрашиваете вы себя. Не важно, индивидуальный вы автор или полноценное СМИ с редакцией.

В 2018 году ваше представительство в любой экосистеме (соцсеть, мессенджер и так далее) — это как запуск отдельного бизнеса, который требует определённых инвестиций, где вы должны планировать некий возврат от вложений. Поскольку канал в «Дзене» имеет все признаки настоящего бизнес-проекта для автора, то мы и будем рассматривать его критерии именно с точки зрения бизнеса.

Вопрос частной собственности

Это крайне скользкий вопрос, который разрушил бизнес очень многих предпринимателей в сфере соцмедиа. Ключевой момент в том, что ни одна платформа не гарантирует вам владение активом в виде базы подписчиков. Они всегда остаются «собственностью» платформы, а автор имеет к ним лишь ограниченный доступ посредством публикации контента.

Условия вашего взаимодействия с подписчиками постоянно меняются. Как показывает практика, чем старше платформа становится, тем больше ограничивает автору доступ к его подписчикам, потихоньку подминая рекламные доходы под себя.

Вспомним ситуацию с пабликами во «ВКонтакте». На заре их появления это был бурно растущий рынок, где топовые игроки умудрялись зарабатывать очень хорошие деньги. Например, сеть пабликов MDK в 2013 году приносила 1,5-2 млн рублей в месяц. Что произошло дальше? «ВКонтакте» ввела «умную» ленту, и все паблики серьёзно потеряли в показах.

Соцсеть в одностороннем порядке откусила кусок активов у всех владельцев пабликов, заменив охват подписчиков, который принадлежал пабликам, на собственную «умную» ленту и встроила в эту самую ленту рекламные блоки. Соцсеть стала зарабатывать больше, а паблики меньше. Не стоит думать, что в случае с «ВКонтакте» это какая-то уникальная история. То же самое провернул Facebook, и в ближайшее время то же самое мы увидим и в Instagram.

Теперь давайте рассмотрим «Дзен» с точки зрения частной собственности авторов. Основа «Дзена» — это та самая «умная» лента, алгоритм работы которой никому не известен. Сегодня вы можете получить 1000 показов на свою статью, а завтра — десять. К слову, об этом говорится даже в справке самого «Дзена». Вы ничего не контролируете и ни на что не влияете. Вам надо просто делать контент и надеяться на то, что Большой Брат вас не обделит.

Вы наверняка парируете мне, что в «Дзене» теперь есть функция подписки, только вот тот же раздел справки нам повествует, что подписчики видят ваши публикации с большей вероятностью, но не гарантированно. Могут и вовсе не увидеть, если «умная» лента так решит.

А теперь задайте себе вопрос: готовы ли вы инвестировать время, силы и деньги в бизнес на таких условиях?

Отсутствие внутренного рынка рекламы

Экосистема «Дзена» не подразумевает существование внутреннего рынка рекламы. Я говорю о ситуации, когда один канал рекламирует другой канал за деньги. Некоторые называют такие рынки вариантами финансовой пирамиды, когда деньги приходят в систему извне, при этом система не даёт реального рекламного трафика и продаж наружу.

То есть финансовые потоки просто курсируют между владельцами каналов, не выходя на реальный рекламный рынок товаров и услуг. По экономической логике в какой-то момент такой пузырь должен лопнуть.

Но, к сожалению, всё не так просто, как кажется некоторым «экспертам». Подобные внутренние рынки позволяют как раз давать бурный рост сообществу. Те, кто пришёл раньше, получают возможность заработка от рекламы каналов новых участников и стабильный поток денег для продолжения развития своего канала.

Безусловно, в этом котле 90% каналов погибнет, не найдя своей бизнес-модели, многие потеряют свои деньги из-за недостаточного опыта в этой индустрии, но оставшиеся 10% найдут способы эффективной рекламы реальных товаров и услуг. Именно эти 10% и станут флагманами платформы и будут привлекать в неё ещё больше трафика.

Смысл в том, что успешная платформа не может перепрыгнуть или упразднить этап внутреннего рынка. Именно он даёт разнообразие несуразного, увлекательного, безобразного, странного, вызывающего контента, который привлекает аудиторию и приучает её к тому, что на платформе всегда можно найти что-то интересное.

Именно в этот барьер сейчас и упёрся «Дзен». Проблема ограниченного доступа к аудитории и алгоритм работы «умной» ленты, не стимулирующий подписку на каналы, полностью уничтожают возможности для развития рынка рекламы других каналов с целью набора подписчиков и просмотров.

Многие авторы запускают свой канал, наполняют его контентом и быстро понимают, что зарабатывать те крохи, которые предлагает «Дзен», им совершенно не интересно, и забрасывают каналы. Сейчас авторы просто не понимают, в какой момент и сколько они могут начать зарабатывать на своём канале в «Дзене».

В подтверждение того, что внутренний рынок рекламы, не контролируемый платформой, необходим, служат истории успеха Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассников», YouTube, Instagram, Telegram. Все они проходили или ещё проходят через эту стадию.

В этих сервисах была применена «умная» лента как инструмент отъёма аудитории у владельцев пабликов. Но суть в том, что она вводилась, когда этот рынок был уже достаточно нагрет и сформирован. В «Дзене» же лента сделана на старте и убивает этот рынок в зачатке.

Сейчас, отправляясь в путь по созданию своего канала в «Дзен», можете ли вы ответить на вопрос, сколько вы потенциально сможете зарабатывать через полгода? Каких KPI (количество подписчиков, среднее число просмотров) вам нужно достичь, чтобы зарабатывать эти деньги? Какие инвестиции понадобятся вам для этого?

Сомневаюсь, что вы сможете найти ответы на эти вопросы.

Дамоклов меч модераторского мнения

«Дзен» за свою недолгую жизнь успел собрать огромный перечень правил того, что нельзя публиковать автором. Причём некоторые из этих категорий имеют крайне расплывчатые границы. Что является кликбейтом, заимствованным, шокирующим контентом, заведомо ложной информацией?

Как следует из правил «Дзена», в случае, если поддержке не понравится какая-то из ваших статей или комментарий подписчика под вашим материалом, то вам могут отключить на этой статье показ рекламных блоков, её показ в ленте или вообще все рекламные блоки и показ всех статей на канале до тех пор, пока вы эту статью не удалите.

Учитывая, что все оценки материалов будут делаться сотрудником из техподдержки, в игру вступает человеческий фактор: например, у модератора могут быть предубеждения на определённые темы.

Так как границы требований по контенту не определены, то по воле случая вас могут начать блокировать в любой момент без видимой причины. Историй авторов «Дзена», которые попали под раздачу от модераторов, на сайте vc.ru огромное множество.

Задайте себе вопрос: хотите ли вы перманентно доказывать, что вы не верблюд, постоянно находясь под риском потери показов и заработка?

По-прежнему отсутствующие механизмы адекватной монетизации для авторов

В первой части  я подробно разобрал проблему низкоэффективной монетизации каналов через баннеры. В комментариях меня упрекнули в том, что я ни слова не сказал о нововведении «Дзена»: нативной рекламе. Это совсем новая функция, которая сейчас находится в тестировании и доступна крайне ограниченному кругу авторов.

В целом эта «доделка» не внесла просвета в жизнь авторов. Вы не можете публиковать у себя нативы, договорившись напрямую с рекламодателями — только через систему агентств из списка «Яндекса». Которые, как я предполагаю, берут хороший процент за свои услуги, да и «Яндекс», наверное, не остается обделён. В итоге до вас в лучшем случае доходит 50% от этой суммы.

Кроме того, нативные тексты обязательно должны быть помечены тегом «Рекламный пост» или «Партнёрский пост» в самом начале текста. Это сразу сильно ограничивает эффективность натива и желание рекламодателей активно закупаться рекламой по этой схеме.

Кроме того, «Яндекс» прямым текстом говорит в своей справке, что не заинтересован в открутке показов вашей нативной рекламы, поэтому выкупать показы у «Яндекса» вам придётся самостоятельно за счёт своих бонусных баллов за хорошее поведение (если вы много и регулярно пишете статьи, то копите эти самые баллы).

Но самое интересное, что с рекламодателем вы договариваетесь на дочитывания вашей статьи, а не показы в ленте «Дзена». То есть у «Яндекса» вы «покупаете» показы, а рекламодателю должны обеспечить дочитывания. А самое смешное в том, что продвигаемый вами натив должен соответствовать множеству параметров:

• должны быть соблюдены требования к публикациям «Дзена» и к рекламным материалам;
• CTR от 3% включительно;
• дочитывания от 65% и выше;
• среднее время дочитывания — от одной минуты;
• «возраст» публикации (на момент окончания кампании) — не более 60 дней.

Если эти правила не соблюдаются, то вам отказывают в возможности продвижения вашей статьи. Большинство авторов не могут обеспечить такие показатели даже для обычных материалов, чего уж говорить про рекламные. Вот тут перед автором и встаёт вопрос: что делать, когда он не смог обеспечить дочитывания рекламодателю? Делать ещё и ещё нативы, пока показатели не будут достигнуты? Возвращать деньги?

Короче говоря, крайне уморительная система. Если вы никогда в жизни не плясали с бубном, то можете поразвлекаться. Остальным крайне не рекомендую ввязываться в этот ад.

Слишком сильная зарегулированность платформы «Дзена»

В «Дзене» на всё есть правила и условия. Множество ограничений и требований. При этом система вам ничего не обещает, но очень хочет всё контролировать, чтобы чего лишнего не дай Бог не случилось, и успешный автор не стал зарабатывать больше 30 тысяч рублей в месяц.

Всё это мне очень напоминает плановую экономическую систему Советского Союза. Все мы знаем, какой итог постиг экономику СССР. Похоже, что «Дзен» стремится повторить этот славный путь.

А вам бы хотелось быть бизнесменом в условиях Советского Союза?

Стоит ли автору пробовать себя в «Дзене»? Только если настроить RSS-ленту со своего сайта и задарма получать трафик от «Яндекса», который никак не может определиться, вовнутрь он всё же работает или вовне (подробнее об этом читайте в моей первой статье). Но чтобы получать трафик от «Дзена», вам нужно делать кликбейт-контент. Так что если у вас есть кликбейт-сайт, то отличным решением для вас будет подключить его по RSS к «Дзену».

Авторам более адекватного контента там делать нечего, если, конечно, они не хотят через год столкнуться с серьёзным разочарованием и писать каминг-ауты, что они потратили своё время, силы и деньги в пустоту.